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    【中(zhong)國制藥網 市場分析】2016年，國(guo)家出臺了(le)很(hen)多中(zhong)(zhong)醫(yi)藥(yao)產業(ye)政策和法(fa)(fa)規(gui)，如(ru)《中(zhong)(zhong)醫(yi)藥(yao)發(fa)(fa)展戰略規(gui)劃(hua)(hua)綱要(yao)(2016-2030)》《中(zhong)(zhong)醫(yi)藥(yao)發(fa)(fa)展十三五規(gui)劃(hua)(hua)》《中(zhong)(zhong)醫(yi)藥(yao)法(fa)(fa)》(草案，二稿)等(deng)。這些法(fa)(fa)律、法(fa)(fa)規(gui)的出臺極大推動(dong)了(le)中(zhong)(zhong)醫(yi)藥(yao)事業(ye)的發(fa)(fa)展。那么(me)，2017年的中(zhong)(zhong)醫(yi)藥(yao)市(shi)場(chang)將如(ru)何發(fa)(fa)展呢(ni)？筆者為此分預測了(le)2017年中(zhong)(zhong)國(guo)醫(yi)藥(yao)市(shi)場(chang)的十大變化(hua)。
1、市場集中(zhong)度提(ti)高(gao)
隨(sui)著國家“營(ying)改增”“兩票制”甚至“一票制”等政策推行，處方(fang)藥(yao)遇(yu)到了(le)很大的(de)銷售瓶頸，處方(fang)藥(yao)企業(ye)利潤空(kong)間受損。為(wei)了(le)確保市(shi)場(chang)(chang)(chang)份額不減反(fan)增，醫藥(yao)企業(ye)紛紛向OTC市(shi)場(chang)(chang)(chang)轉型(xing)。2017年，處方(fang)藥(yao)、OTC市(shi)場(chang)(chang)(chang)競爭日(ri)益殘酷。
同時，隨著醫(yi)藥(yao)市場(chang)并(bing)購重組大量(liang)發生，處方藥(yao)和OTC市場(chang)的集(ji)中(zhong)度(du)將越來(lai)越高，醫(yi)藥(yao)工業(ye)(ye)(ye)(ye)將向(xiang)前(qian)100強品(pin)牌(pai)企業(ye)(ye)(ye)(ye)集(ji)中(zhong)，醫(yi)藥(yao)商(shang)業(ye)(ye)(ye)(ye)將向(xiang)前(qian)15強醫(yi)藥(yao)商(shang)業(ye)(ye)(ye)(ye)集(ji)團(tuan)集(ji)中(zhong)、省級(ji)市場(chang)將向(xiang)前(qian)3強商(shang)業(ye)(ye)(ye)(ye)公司集(ji)中(zhong)。品(pin)牌(pai)企業(ye)(ye)(ye)(ye)的品(pin)牌(pai)和品(pin)質優勢大大凸顯，大企業(ye)(ye)(ye)(ye)、大品(pin)牌(pai)集(ji)群作戰(zhan)時代已經到來(lai)。
2、院外市場火熱(re)
處(chu)方藥市(shi)場(chang)受國家政(zheng)策影響，競爭將越來越白(bai)熱化。但很多做院外銷售的品牌廠家，反而愈挫愈勇，營銷模式(shi)乾坤大挪移，紛紛將銷售陣地轉到(dao)院外銷售。
國家要求(qiu)二甲以上醫療機構2017年藥(yao)占(zhan)比(不含中藥(yao)飲片(pian))不能超過30%，越來越多(duo)的醫院(yuan)(yuan)藥(yao)品將(jiang)從醫院(yuan)(yuan)的門診藥(yao)房和住院(yuan)(yuan)藥(yao)房向(xiang)院(yuan)(yuan)外(wai)渠道銷售。
三明市醫改(gai)辦作為中國(guo)新(xin)醫改(gai)風(feng)向(xiang)標，已經在(zai)2016年(nian)10月明確提出，在(zai)2017年(nian)底要將三明市所(suo)有醫療機構的(de)藥品耗材(cai)占(zhan)比降到國(guo)家規定的(de)30%以下。 
從(cong)這個角度來說，院(yuan)外渠道將(jiang)成為(wei)(wei)醫(yi)(yi)藥企業2017年(nian)爭奪的重要陣地。院(yuan)外渠道在國外是主流的醫(yi)(yi)藥銷(xiao)售(shou)(shou)模式之一(yi)，也必將(jiang)成為(wei)(wei)中國的主流醫(yi)(yi)藥銷(xiao)售(shou)(shou)模式之一(yi)。據圈內資深朋友稱(cheng)，中國已經有(you)了院(yuan)外年(nian)銷(xiao)售(shou)(shou)額高達30億元(yuan)的醫(yi)(yi)藥企業。
3、銷售外包興起
目前，全國制藥企業的營(ying)銷(xiao)模(mo)式大(da)致可以分為三類：銷(xiao)售(shou)規模(mo)低于(yu)5000萬元(yuan)的制藥企業大(da)多采(cai)取純招(zhao)商模(mo)式，銷(xiao)售(shou)規模(mo)高于(yu)10億(yi)(yi)元(yuan)的制藥企業普遍采(cai)取自主經(jing)營(ying)模(mo)式，大(da)量銷(xiao)售(shou)規模(mo)介于(yu)5000萬～10億(yi)(yi)元(yuan)的制藥企業則是“自主經(jing)營(ying)+銷(xiao)售(shou)外包(CSO)”模(mo)式。
CSO企業(ye)可圍繞(rao)委托(tuo)企業(ye)的核心(xin)競爭力，為其量(liang)身打(da)造運(yun)營方案，提(ti)供(gong)包括(kuo)產(chan)(chan)品系(xi)(xi)統(tong)(tong)策劃(hua)、產(chan)(chan)品系(xi)(xi)統(tong)(tong)培訓、產(chan)(chan)品系(xi)(xi)統(tong)(tong)推廣、品牌系(xi)(xi)統(tong)(tong)提(ti)升等眾(zhong)多服務項目，同時將大量(liang)銷售人(ren)員投(tou)入市場，迅速擴大產(chan)(chan)品覆蓋面，協助委托(tuo)制藥(yao)企業(ye)打(da)開市場。
2016年10月，全球(qiu)知(zhi)名醫(yi)(yi)藥(yao)(yao)企(qi)(qi)業禮來將兩個成熟醫(yi)(yi)院品種的(de)銷(xiao)售(shou)外包給(gei)中(zhong)國(guo)的(de)一(yi)家(jia)知(zhi)名醫(yi)(yi)藥(yao)(yao)企(qi)(qi)業，拉(la)開了2017年醫(yi)(yi)藥(yao)(yao)企(qi)(qi)業CSO的(de)序幕。
相信CSO模式將(jiang)會逐步受到中小型醫(yi)(yi)藥企(qi)(qi)業(ye)乃至(zhi)大型醫(yi)(yi)藥企(qi)(qi)業(ye)的青睞，醫(yi)(yi)藥行(xing)業(ye)分工將(jiang)越來越精細化(hua)和專業(ye)化(hua)，醫(yi)(yi)藥市(shi)場也將(jiang)逐漸規范。
4、控銷轉型大健康(kang)
隨著控(kong)(kong)銷(xiao)(xiao)模式的(de)深(shen)入推(tui)進，部分OTC控(kong)(kong)銷(xiao)(xiao)團(tuan)(tuan)隊(dui)遇(yu)到(dao)了銷(xiao)(xiao)售、市(shi)場、團(tuan)(tuan)隊(dui)、終端等各(ge)方面瓶頸，很多OTC控(kong)(kong)銷(xiao)(xiao)企(qi)業(ye)(ye)(ye)開始向醫藥大(da)健康產品轉型。如江西仁和中方藥業(ye)(ye)(ye)有限公司2015年底價銷(xiao)(xiao)售近40億元(yuan)，各(ge)方面發展遇(yu)到(dao)瓶頸。當年底，他們即成立專門(men)的(de)大(da)健康事業(ye)(ye)(ye)部，操作(zuo)行業(ye)(ye)(ye)領先的(de)大(da)健康食品系列，大(da)健康事業(ye)(ye)(ye)部各(ge)省在2015年底實現了良性回款。
筆者認為，品牌(pai)控銷團隊進軍大健康產業要警惕(ti)以下(xia)幾點：
1.調(diao)研先行。前期市(shi)(shi)(shi)場(chang)調(diao)研必不(bu)可少，所謂“知己(ji)知彼百戰(zhan)不(bu)殆”。據說(shuo)，北(bei)京華(hua)素制藥(yao)(yao)上市(shi)(shi)(shi)華(hua)素牙(ya)膏(gao)曾借助(zhu)專業(ye)的咨詢公司(si)對(dui)市(shi)(shi)(shi)場(chang)進(jin)行了(le)半年以上的調(diao)研；廣藥(yao)(yao)集團更(geng)是(shi)大(da)手筆，不(bu)惜重金與(yu)(yu)國際頂級咨詢公司(si)合作，進(jin)行深度(du)市(shi)(shi)(shi)場(chang)調(diao)研；云南(nan)白(bai)藥(yao)(yao)牙(ya)膏(gao)能夠有今天的成就，與(yu)(yu)他們的精英(ying)營(ying)銷團隊(dui)重視市(shi)(shi)(shi)場(chang)調(diao)研工作密不(bu)可分。
2.產(chan)品(pin)(pin)儲(chu)備。產(chan)品(pin)(pin)不要多，最好(hao)專(zhuan)注于某一個領(ling)域的(de)1～2個產(chan)品(pin)(pin)，前期最好(hao)聚焦(jiao)一個產(chan)品(pin)(pin)進(jin)行重點(dian)突破。產(chan)品(pin)(pin)擬進(jin)入(ru)的(de)大健康細分市場競爭并不充分，也(ye)就是暫時(shi)還沒有領(ling)導品(pin)(pin)牌。另(ling)外就是產(chan)品(pin)(pin)本(ben)身的(de)市場潛力。
3.資(zi)金(jin)儲備(bei)。OTC控(kong)銷企業(ye)進(jin)入(ru)醫藥大(da)健康產業(ye)，除了(le)需要(yao)一(yi)定的時間成本，更需要(yao)資(zi)金(jin)儲備(bei)。在企業(ye)資(zi)金(jin)儲備(bei)不(bu)到位的情況下，盡量不(bu)要(yao)盲目進(jin)入(ru)這(zhe)個吞錢的老虎口。
4.團隊儲備。成功進(jin)行戰略轉型(xing)的企業(ye)都(dou)有一(yi)支強大(da)的營銷團隊。仁和中方從(cong)原事業(ye)部各省(sheng)區(qu)調(diao)集了一(yi)批省(sheng)公司省(sheng)副總組(zu)建(jian)(jian)大(da)健康(kang)事業(ye)部，他們認同企業(ye)，一(yi)般(ban)跟隨企業(ye)發展多年，所以進(jin)入新的事業(ye)部后能夠快速進(jin)入狀態(tai)。我們原則上(shang)不建(jian)(jian)議醫藥控銷企業(ye)通(tong)過招聘，建(jian)(jian)設大(da)健康(kang)控銷團隊，這樣做的失(shi)敗概(gai)率(lv)比(bi)較大(da)。
5.市(shi)場(chang)試點。許多醫藥企業具備(bei)上述條件后就急不可耐地希望全國市(shi)場(chang)遍地開花，結(jie)果因為準備(bei)不足敗下陣(zhen)來，這樣的例子在大健(jian)康領域屢見(jian)不鮮。
5、進軍基層(ceng)醫療
國家(jia)針對(dui)基層醫療提出(chu)的《國家(jia)衛(wei)生計生委關于婦(fu)幼健康服務(wu)機構標準化建設與(yu)規范化管(guan)理的指導意(yi)見》對(dui)中醫參與(yu)分級診(zhen)療做了明確安(an)排(pai)：
一是“明確各(ge)(ge)級(ji)各(ge)(ge)類醫(yi)(yi)療機構診(zhen)療服務功能(neng)定位”時指出，城市三級(ji)中(zhong)(zhong)醫(yi)(yi)醫(yi)(yi)院充分利(li)用中(zhong)(zhong)醫(yi)(yi)藥(含民族醫(yi)(yi)藥，下同)技(ji)術方(fang)法(fa)和(he)現代科學技(ji)術，提供急危重癥(zheng)和(he)疑(yi)難復雜疾病的中(zhong)(zhong)醫(yi)(yi)診(zhen)療服務和(he)中(zhong)(zhong)醫(yi)(yi)優勢病種的中(zhong)(zhong)醫(yi)(yi)門(men)診(zhen)診(zhen)療服務。
二是“大(da)力提高基層(ceng)醫療(liao)衛生服(fu)務(wu)(wu)能力”時(shi)，要求提升基層(ceng)醫療(liao)衛生機(ji)構中(zhong)醫藥服(fu)務(wu)(wu)能力和(he)醫療(liao)康復服(fu)務(wu)(wu)能力，加強中(zhong)醫藥特色診療(liao)區建設，推(tui)廣中(zhong)醫藥綜合服(fu)務(wu)(wu)模式，充(chong)分發(fa)揮中(zhong)醫藥在常見病、多發(fa)病和(he)慢性病防治(zhi)中(zhong)的作用。
三(san)是對縣級中醫(yi)醫(yi)院，提出要重點加強內科(ke)、外科(ke)、婦科(ke)、兒(er)科(ke)、針灸(jiu)、推拿、骨傷、腫瘤(liu)等(deng)中醫(yi)特色專科(ke)和臨(lin)床薄弱專科(ke)、醫(yi)技科(ke)室(shi)建設，提高中醫(yi)優(you)勢病種診療能(neng)力和綜(zong)合(he)服務能(neng)力。
四是(shi)在“考核(he)評價(jia)標準(zhun)”中，明(ming)確(que)到(dao)2017年，提供中醫(yi)(yi)藥(yao)服務的(de)社區(qu)衛(wei)生服務中心、鄉鎮(zhen)衛(wei)生院、社區(qu)衛(wei)生服務站、村衛(wei)生室占(zhan)同類機(ji)構之比(bi)分別達到(dao)100%、100%、85%、70%，基層醫(yi)(yi)療(liao)衛(wei)生機(ji)構中醫(yi)(yi)診療(liao)量占(zhan)同類機(ji)構診療(liao)總(zong)量比(bi)例≥30%。
2016年，新(xin)醫(yi)(yi)改真(zhen)正進入了深水區，其(qi)中(zhong)最(zui)主(zhu)要的(de)標志之(zhi)一(yi)就是國(guo)家在270個城市進行分(fen)級診療試點。醫(yi)(yi)藥(yao)企業(ye)要吃透基層醫(yi)(yi)療市場，必須先吃透國(guo)家相關政(zheng)策。可以想象，以城市社區衛(wei)生服務中(zhong)心、農(nong)村(cun)鄉鎮衛(wei)生院(yuan)為代表的(de)主(zhu)流(liu)基層終端(duan)和以社會單體(ti)診所(suo)、專科(ke)診所(suo)為輔助(zhu)基層終端(duan)2017年藥(yao)品銷售將出現井噴，成為醫(yi)(yi)藥(yao)企業(ye)爭奪(duo)的(de)主(zhu)流(liu)渠(qu)道(dao)之(zhi)一(yi)。
6、中(zhong)醫藥適宜技(ji)術“雙輪驅動”
2016年，國家出臺了很(hen)多(duo)中(zhong)醫(yi)藥(yao)產業(ye)政策和法規(gui)，如《中(zhong)醫(yi)藥(yao)發展(zhan)(zhan)戰略規(gui)劃綱要(2016-2030)》《中(zhong)醫(yi)藥(yao)發展(zhan)(zhan)十(shi)三五規(gui)劃》《中(zhong)醫(yi)藥(yao)法》(草案，二稿)等。這些法律、法規(gui)的(de)(de)出臺極大推動(dong)了中(zhong)醫(yi)藥(yao)事(shi)業(ye)的(de)(de)發展(zhan)(zhan)，特(te)別是中(zhong)醫(yi)藥(yao)適宜(yi)技(ji)術的(de)(de)發展(zhan)(zhan)。
中(zhong)醫(yi)藥適宜技術(shu)通(tong)常是指安全(quan)有(you)(you)效(xiao)(xiao)、成(cheng)本低廉、簡便易(yi)學(xue)(xue)的中(zhong)醫(yi)藥技術(shu)。許多大型品(pin)牌(pai)企(qi)業根據自(zi)身特點，紛紛建立專門(men)的學(xue)(xue)術(shu)團隊(dui)(dui)(dui)和培(pei)訓(xun)團隊(dui)(dui)(dui)。依(yi)托學(xue)(xue)術(shu)支(zhi)撐(cheng)、培(pei)訓(xun)支(zhi)撐(cheng)的“雙輪驅(qu)動”和銷售(shou)團隊(dui)(dui)(dui)，為基層醫(yi)療終端做好服務的同時，既(ji)推(tui)動了中(zhong)醫(yi)適宜技術(shu)的廣(guang)泛傳播，又有(you)(you)效(xiao)(xiao)地進行了企(qi)業品(pin)牌(pai)宣(xuan)傳。
中(zhong)醫(yi)(yi)藥(yao)(yao)適宜技術就像(xiang)一(yi)道防火(huo)墻(qiang)，既保(bao)護(hu)了中(zhong)國中(zhong)醫(yi)(yi)藥(yao)(yao)文化的(de)精髓(sui)，又使廣大老百姓在(zai)一(yi)定程度上(shang)抵制了抗生素濫用和輸液的(de)危害(hai)。“不打針(zhen)，不吃(chi)藥(yao)(yao)，不開(kai)刀”正在(zai)被越來越多的(de)中(zhong)國老百姓所認可。四川百利制藥(yao)(yao)有限公司和陜西綠(lv)色醫(yi)(yi)療科技有限公司就是其中(zhong)比(bi)較卓越的(de)代表。
7、中醫(yi)館異軍突起
國家(jia)相關政策(ce)規定：各級公立醫(yi)(yi)(yi)療機構要逐步設立中(zhong)醫(yi)(yi)(yi)館或(huo)國醫(yi)(yi)(yi)堂(tang)，進(jin)行中(zhong)國傳統(tong)中(zhong)醫(yi)(yi)(yi)藥適宜(yi)技(ji)術的臨(lin)床推廣(guang)，大力發(fa)展中(zhong)醫(yi)(yi)(yi)藥適宜(yi)技(ji)術。在此(ci)，我(wo)們把它們統(tong)稱為第四終端(duan)，這個終端(duan)亦包括社會中(zhong)醫(yi)(yi)(yi)館、民(min)營醫(yi)(yi)(yi)療機構、公立中(zhong)醫(yi)(yi)(yi)院。
一些市(shi)場嗅覺(jue)靈敏的醫(yi)(yi)藥企業(ye)已經組(zu)建(jian)了(le)專門的營(ying)銷團隊，進行中醫(yi)(yi)館和(he)國(guo)醫(yi)(yi)堂的市(shi)場維護。可以預(yu)見(jian)，中醫(yi)(yi)館和(he)國(guo)醫(yi)(yi)堂將成為醫(yi)(yi)藥品牌企業(ye)進軍基層醫(yi)(yi)療的重要(yao)終端(duan)。
8、零售連鎖獲資(zi)本(ben)青睞
醫藥(yao)(yao)分開的(de)行業趨勢(shi)越來(lai)越明(ming)顯(xian)，連(lian)鎖藥(yao)(yao)店正成為上(shang)(shang)市公司逐鹿的(de)香餑餑。進入2016年(nian)，已經(jing)上(shang)(shang)市的(de)連(lian)鎖巨(ju)頭(tou)除了(le)有(you)云南(nan)一(yi)心(xin)(xin)堂(tang)、湖南(nan)老百(bai)姓、湖南(nan)益豐三(san)巨(ju)頭(tou)外，在新三(san)板掛(gua)牌的(de)則有(you)易心(xin)(xin)堂(tang)、聚(ju)豐堂(tang)等。
中(zhong)國藥品零售市場處于上(shang)升狀態，發展空間很(hen)大。特別是2016年國家在(zai)廣西柳(liu)州市、湖南永州市等(deng)城市進行醫藥分(fen)開(kai)試點，允許患者持院內處方到院外購(gou)藥，可見國家欲拉開(kai)醫藥分(fen)開(kai)序幕的端倪。
實現上(shang)市(shi)后，連鎖(suo)藥(yao)(yao)店上(shang)市(shi)公司(si)大多走上(shang)了并購(gou)擴(kuo)張之路，2016年云南(nan)(nan)一心堂和湖南(nan)(nan)老百姓紛紛出(chu)手(shou)，演繹了一個(ge)個(ge)精(jing)彩的(de)行業(ye)并購(gou)案例。據說，國(guo)家相(xiang)關部門也(ye)在擬定專(zhuan)門的(de)《連鎖(suo)藥(yao)(yao)店規范(fan)(fan)管理辦法》，相(xiang)信(xin)醫藥(yao)(yao)零售市(shi)場將(jiang)越來越規范(fan)(fan)，也(ye)將(jiang)隨之迎來投資(zi)、擴(kuo)張的(de)又一波熱潮。
隨著中國醫藥(yao)零售(shou)企業(ye)集中度(du)越來越高，2017年醫藥(yao)零售(shou)連鎖業(ye)態(tai)的(de)資本(ben)擴張步伐(fa)將(jiang)更快，未來將(jiang)有更多的(de)連鎖藥(yao)店躍上新三板(ban)或直接上IPO。
9、品牌藥(yao)企(qi)參(can)與藥(yao)房托管
2015年(nian)5月(yue)8日出臺的(de)《國(guo)務院(yuan)關于縣(xian)級(ji)以上公立醫療機構改革的(de)指導意見》指出，未來的(de)醫療機構將(jiang)逐(zhu)步市場(chang)化，縣(xian)級(ji)以上醫療機構將(jiang)逐(zhu)步引進社會(hui)資(zi)本，建立法(fa)人治理結構。這為(wei)醫藥(yao)企(qi)業托管公立醫院(yuan)藥(yao)房提供了政策(ce)方面(mian)的(de)依據。
與(yu)眾(zhong)多藥(yao)(yao)(yao)品分銷企業(ye)(ye)一樣(yang)，藥(yao)(yao)(yao)價(jia)不斷降低和(he)同(tong)業(ye)(ye)之間的(de)(de)(de)激烈(lie)競爭也(ye)讓生產企業(ye)(ye)陷入了微利的(de)(de)(de)境遇(yu)(yu)。有業(ye)(ye)內人(ren)士分析，藥(yao)(yao)(yao)房托管(guan)工作的(de)(de)(de)推行正成為醫(yi)藥(yao)(yao)(yao)新(xin)的(de)(de)(de)發展機遇(yu)(yu)，醫(yi)藥(yao)(yao)(yao)企業(ye)(ye)對藥(yao)(yao)(yao)房托管(guan)業(ye)(ye)務寄予越(yue)來越(yue)多的(de)(de)(de)期(qi)望(wang)。康美藥(yao)(yao)(yao)業(ye)(ye)在公(gong)立醫(yi)院藥(yao)(yao)(yao)房托管(guan)方面(mian)就進行了積極的(de)(de)(de)嘗試，也(ye)取得了一定的(de)(de)(de)效(xiao)果。
10、“藥店+商超(chao)”涌現
如(ru)果把整個大(da)健康產業(ye)比(bi)作海上(shang)的一座冰山(shan)，那(nei)么，治病救人(ren)的醫藥事(shi)業(ye)只是浮在(zai)海面上(shang)的冰山(shan)一角，治未病的保(bao)健事(shi)業(ye)尚(shang)且沉在(zai)水面下的部分(fen)大(da)得(de)驚人(ren)。
 據(ju)圈內資(zi)深朋(peng)友介紹，日本藥(yao)店的分類管(guan)理非常有特色，包(bao)括專業的處(chu)方藥(yao)店和大(da)健(jian)康藥(yao)店。臺灣的藥(yao)店更有特色，其(qi)大(da)健(jian)康產品占比高達70%，藥(yao)品占比才達到30%。
現在隨(sui)著中國廣大(da)老百姓生活水平的(de)(de)提高，越(yue)來(lai)(lai)越(yue)多的(de)(de)人已經(jing)由治病(bing)(bing)為(wei)主轉向防病(bing)(bing)為(wei)主，預防保健(jian)走在個人健(jian)康維護的(de)(de)前列。這(zhe)種復合型藥店(dian)也(ye)將在中國不斷涌現，它們比單(dan)純(chun)經(jing)營藥品(pin)的(de)(de)藥店(dian)更具競爭力。這(zhe)種“藥店(dian)+商超”模式將是(shi)中國藥店(dian)未(wei)來(lai)(lai)發(fa)展最理想的(de)(de)出路，可以讓藥店(dian)走上(shang)良性發(fa)展軌道，也(ye)為(wei)大(da)健(jian)康企業的(de)(de)發(fa)展創造了(le)巨大(da)需求。